PDB Is Positioning, Differentiation, and Brand!

WAKTU menyiapkan draf Repositioning Asia, buku pertama saya bersama Philip Kotler, saya juga menata ulang sembilan elemen. STP atau segmentation, targeting, dan positioning tetap merupakan cara untuk memenangkan mind share.

STP tetap strategi, tidak ada yang berubah! DMS atau differentiation, marketing mix, dan selling tetap tactic untuk memenangkan market share. Sementara itu, BSP atau brand, service, dan process adalah value untuk memenangkan heart-share! Itu tidak berubah sama sekali karena merupakan temuan terbesar saya setelah menggali berbagai sumber.

Hanya, memang harus ada elemen-elemen penghubung antara strategy, tactic, dan value. Nah, penghubung itulah yang saya sebut PDB atau positioning, differentiation, dan brand. Dengan adanya ''segi tiga penghubung'' itu, tiga dimensi marketing, yaitu strategy, tactic, dan value, benar-benar ada link-nya! Itu berarti harus ada link juga antara cara mencapai mind share, market share, dan heart share supaya terintegrasi.

Supaya ikatan segi tiga PDB itu ''kuat'', saya menambahkan ''3I''. Identity adalah ''I'' pertama yang menghubungkan brand dengan positioning.

Artinya? Tanpa ada positioning yang jelas, sebuah brand tidak bermakna. Buat apa Anda keluar duit banyak untuk memopulerkan sebuah brand, kalau tidak ada identitasnya? Brand MarkPlus, misalnya, tidak ada gunanya kalau hanya punya awareness yang sangat tinggi.

Lebih penting dari itu adalah identitasnya sebagai suatu ''institusi marketing yang selalu berada di garda depan dan punya kelas dunia''. Artinya, MarkPlus Inc tidak akan ke mana-mana, ya di marketing saja. Semua harus ada hubungannya dengan marketing. Bisa yang tingkat strategic atau tactical.

Selain itu, saya ingin MarkPlus harus terus di garda depan dalam pengembangan konsep marketing. Tidak boleh hanya mengekor orang lain. Terakhir, harus kelas dunia. Walaupun kita orang Indonesia, arek Suroboyo, harus bisa jadi kelas dunia. Bukan cuma puas jadi jago kandang!

Nah, kalau identity sudah ditetapkan, risikonya? Ya diferensiasi itu!

Harus ada pembeda yang jelas, konkret, dan solid untuk mendukung positioning yang merupakan identitas yang akan dicapai tersebut.

Karena itu, penghubung antara positioning dan differentiation saya sebut sebagai ''I'' kedua. Apa itu?

Integrity! Artinya, positioning yang merupakan janji atau promise sebuah brand itu harus benar-benar punya integritas! Kalau tidak, malah akan jadi back fire. Karena itu, jangan cuma punya slogan yang cantik, tapi gak ada kenyataannya. Dalam kasus MarkPlus Inc, diferensiasi itu terlihat jelas kan.

Tiga divisi, yaitu consulting, research, dan training, ya hanya spesialisasi di marketing. Ditambah, komunitas marketers yang punya club, magazine, dan internet juga sangat marketing oriented.

Brand, sales, dan service yang merupakan tiga pilar MarkPlus Institute of Marketing (MIM) Academy itu pun ya marketing. Kita tidak mau melakukan sesuatu yang tidak ada hubungannya dengan marketing. Buku-buku yang kami terbitkan, termasuk konsep-konsep yang kami launch, adalah selalu konsep ke depan. Bukan hanya yang klasik.

Ketika masih pada 1990-an, saya meluncurkan Konsep Marketing Plus 2000. Waktu itu banyak yang meragukan. Sekarang, semua orang percaya penuh. Sekarang, saya meluncurkan konsep New Wave Marketing dengan 12 C-nya.

Sekali lagi, banyak yang gak percaya. Tapi, lihat aja pada 2020 nanti. Semua marketers di seluruh dunia pasti akan melakukan horizontal marketing itu. MarkPlus harus selalu di garda depan.

Tentang world class, tidak perlu diragukan. Saya sendiri sudah jadi satu di antara hanya dua orang Asia yang dianggap ''gurus who have shaped the future of marketing'' dari Chartered Institute of Marketing, UK.

Asosiasi itu sangat konservatif dalam memilih 50 guru pada 2003. Selain itu, saya sudah menulis lima buku internasional bersama Philip Kotler yang embah-nya marketing dunia. Saya juga satu-satunya orang Indonesia dan orang Asia pertama yang mendapat Distinguished Award dari Pan Pacific Business Association, University of Nebraska.

Saya ceritakan ini semua sama sekali tidak untuk nyombong, tapi untuk menunjukkan bahwa sekali Anda sudah berjanji, Anda harus punya integritas untuk melakukannya. Ini juga untuk memberi inspirasi kepada arek-arek Suroboyo bahwa Anda sekalian bisa masuk ''liga dunia'', asal mau.

Nah, ''I'' ketiga yang menghubungkan differentiation dan brand adalah image. Artinya, kalau diferensiasi Anda solid mendukung positioning, image brand akan positif. Tapi, kalau sebaliknya, akan terjadi image yang negatif. Sebab, kata image itu adalah sebuah kata ''netral'', bisa positif, negatif, atau cuma netral.

Dalam kasus MarkPlus Inc yang akan berulang tahun pada 1 Mei 2010 ini, saya konsekuen banget untuk menjaga supaya segi tiga PDB ini benar-benar tambah kuat! Untuk makin meyakinkan Anda akan pentingnya PDB, saya punya terminologi singkat.

Positioning adalah reason for being. Artinya, jangan asal melahirkan suatu brand. Harus ada alasan yang jelas brand itu dilahirkan untuk jadi apa. Positioning juga akan menentukan target market yang akan dicapai berdasar segmen-segmen yang terlihat.

Differentiation adalah core tactic karena marketing mix dan selling harus dirancang berdasar pembeda yang ditentukan lebih dulu. Sementara itu, brand adalah value indicator. Kenapa?

Semakin kuat sebuah brand, nilainya akan semakin besar. Penguatan brand itu juga harus didukung service dan proses yang in line.

Dengan demikian, sudah jelas bahwa PDB sekarang malah jadi anchor dari sembilan elemen marketing!

Profesor Philip Kotler sangat puas atas penataan ulang sembilan elemen dengan PDB sebagai intinya ini. Karena itu, bermula dari buku pertama, akhirnya lima buku yang saya tulis bersama dia ya berdasar konsep ini. Pelajarannya? Anda harus selalu konsisten untuk membentuk identitas Anda! (*)

Bush Salaman, lalu Mengelap Tangan

PORT-AU-PRINCE - Bukan George Walker Bush namanya kalau tidak berulah memalukan. Mantan presiden Amerika Serikat (AS) itu dengan sengaja mengelap tangannya setelah menyalami seorang pria Haiti. Kurang ajarnya, Bush menjadikan baju eks presiden AS lainnya, Bill Clinton, sebagai lap.

Itu terjadi ketika Bush dan Clinton berkunjung ke kamp pengungsi Champ de Mars, Port-Au-Prince, Haiti, pada 22 Maret lalu. Tapi, ulah tengil Bush tersebut terekam kamera video amatir dan baru tersebar melalui situs video YouTube kemarin (26/3).

Dalam rekaman itu terlihat Bush dan Clinton disambut meriah setiba di Champ de Mars. Para penghuni kamp berebutan menjabat tangan dua pria yang ditunjuk Presiden AS Barack Obama untuk memimpin pengumpulan dana bagi korban gempa Haiti tersebut.

Nah, setelah melayani jabat tangan terakhir, Bush tampak menepuk pundak Clinton di sebelahnya. Sekilas dia memang seperti mengajak pendahulunya itu untuk bergegas.

Tapi, dalam video terlihat sekali bahwa Bush sebenarnya bermaksud mengelap tangan. Sebab, setelah menepuk, tangannya terus diusapkan sampai ke bagian bawah lengan baju Clinton. Clinton cuek karena tak sadar ulah partnernya itu.

"Saya ingat dia (Bush, Red) mengatakan bahwa kapan saja dan di mana saja dirinya selalu memakai pembersih tangan," ujar Obama dalam memoarnya seperti dikutip Daily Mail.

Kejadian di Haiti itu hanya satu di antara deret panjang kekonyolan Bush. Saat masih menjabat presiden dulu, dia pernah terekam mengedipkan mata ke arah ratu Inggris. Selain itu, di luar skenario, tiba-tiba Bush mengajak para pemimpin Afrika yang berkunjung ke Gedung Putih untuk menari di atas lapangan rumput.

Terkait kunjungan pertamanya ke Haiti itu, Bush mengaku sangat terkejut atas kerusakan yang ditimbulkan gempa 12 Januari lalu yang berkekuatan 7 skala Richter tersebut. "Beda sekali antara yang terlihat di televisi dengan kalau kita menyaksikan langsung di lapangan," kata mantan presiden yang menjabat dua kali tersebut.

"Semoga kunjungan kami ini bisa mengingatkan dunia kalau Haiti masih butuh bantuan," lanjut Bush. (cak/c8/ttg)

Cak CR: Sekalian aje ngelapin mulut klo habis makan...

Jadilah Laser, Bukan Matahari

DELAPAN belas prinsip dari The Marketing Company yang saya jelaskan dalam sepekan terakhir ini merupakan rangkuman. Semacam executive summary dari semua pemikiran saya sejak pertama mendirikan MarkPlus Professional Service pada 1 Mei 1990.

Berpuncak pada pemuatannya di buku teks Prof Warren Keegan yang juga pionir Global Marketing. Buku teksnya diterjemahkan ke banyak bahasa dan dipakai banyak profesor untuk mengajar di berbagai negara. Saya mendramatisasinya dengan kata-kata: Rewrite your credo or your company will die! Artinya?

Ganti kredo-kredo manajemen Anda ketika menjalankan perusahaan atau Anda akan bangkrut! Terus terang, saya belajar semua itu dari Al Ries yang banyak memberi inspirasi. Dalam bukunya Fokus, dia menyatakan, kalau kita mau konsentrasi ke satu hal, energinya akan sangat kuat.

Yang dia ambil sebagai contoh adalah laser! Sinarnya kecil, tapi karena sangat fokus, laser bisa menembus apa pun. Bahkan bisa dipakai untuk memotong logam!

Sedangkan matahari? Energinya luar biasa, bahkan merupakan pusat pergerakan banyak planet di galaksi. Tapi, badan kita tidak rusak ketika berjemur. Bahkan, banyak orang kepingin menikmati panasnya matahari dengan berjemur secara telanjang. Sekalian supaya tubuhnya jadi gelap! Sebab, energi matahari itu menyebar, tidak fokus!

Delapan prinsip itu seperti sebuah laser, bukan matahari! Sebab, ''tajam'' dan ''menikam''! Kalau tidak mengikutinya, Anda tidak akan bisa sustainable. Sedangkan sebuah buku teks yang panjang dan tebal seperti matahari! Menyebar dan energinya tidak terasa. Padahal sebenarnya dahsyat! Isinya lengkap dan komprehensif, tapi kurang ''menyengat''!

Delapan belas prinsip yang saya gambarkan untuk membentuk The M House ini benar-benar legendaris buat saya. Sebab, inilah yang mengantar saya ke pentas dunia. Di muat dalam buku teks Warren Keegan dan kebaca Philip Kotler. Saya lantas diajak menulis buku-buku bersama Philip Kotler, sampai akhirnya terpantau oleh Chartered Institute of Marketing, United Kingdom, sehingga akhirnya dinobatkan sebagai satu di antara 50 Gurus who Have Shaped the Future of Marketing pada 2003.

Hanya ada dua orang Asia di situ, saya dan Kehnichi Ohmae yang menginspirasi saya menulis model 4C!

Masih ingat kan cerita saya di series ini bahwa saya menambahkan C keempat (change) dari tiga C-nya Ohmae (company, customer, dan competitor). Amazing kan!

Saya jadi ingat kalimat Sonni yang membantu saya ''mengedit'' buku saya yang pertama di Indonesia, yaitu Marketing Plus. ''Satu langkah kecil yang mengawali seribu langkah besar!'' Tapi, kunci sebenarnya ya ada pada fokus itu!

Saya sering melihat orang yang sudah sukses di satu bisnis kemudian memakai profitnya untuk masuk ke bisnis lain. Bisa jadi konsentrasinya pecah! Padahal, bisnis pertamanya selalu mengalami tekanan persaingan yang berubah terus! Perlu konsentrasi terus! Ingat lho, ''lebih gampang mendirikan daripada mempertahankan!''

Anda boleh masuk ke bisnis lain kalau yakin hakulyakin bahwa ada orang yang bisa ''fokus'' pada bisnis yang pertama itu. Setiap bisnis memerlukan konsentrasi, baik waktu fase awal, fase pembesaran, maupun fase ''bertahan'' dari persaingan.

Xerox adalah contoh konkret. Ketika perusahaan penemu mesin fotokopi tersebut dilindungi hak cipta, mereka lengah. Profit dipakai untuk masuk ke bisnis komputer. Mereka berpikir, kalau Xerox bisa hebat di fotokopi, kenapa gak bisa di komputer? Mereka ngiler pada profit yang dinikmati IBM ketika itu.Tapi? Mereka hancur lebur ketika masuk ke ''area'' IBM.

Mereka gak benar-benar ngerti industri baru tersebut. Dari ''luar'' terlihat gampang. Setelah masuk ke ''dalam'', ampundeh. Orang gak percaya Xerox bisa bikin komputer. Penyalur takut membantu Xerox. Sementara itu, IBM yang menjadi raksasa waktu itu punya ''amunisi'' banyak untuk menghancurkan Xerox dalam waktu cepat.

Mestinya Xerox memakai profit dari natural monopoly-nya untuk fokus dalam pegembangan teknologi fotokopi. Atau, setidaknya dipakai memperbaiki proses, sehingga ada cost reduction yang tidak memengaruhi quality. Tapi itulah, selalu blunder yang dilakukan sebuah perusahaan yang sukses!

Arogan, over confident, anggap enteng, dan taken for granted. Dikira bisnis yang sukses bisa jalan sendiri, jadi bisa ditinggal ke bisnis baru lagi. Mimpi jadi konglomerat! Padahal, sudah gak ada era KKN atau monopoli lagi. Alkisah, Xerox hancur lebur di bisnis komputer dan kaget setengah mati ketika waktu proteksi hak ciptanya habis.

Canon ternyata bisa meluncurkan produk yang berkualitas sama dengan Xerox dengan harga jual retail sama dengancost Xerox. Mampus lu! Waktu itu, Xerox yang perusahaan Amerika tersebut kelimpungan. Terpaksa belajar dari Canon yang dari Jepang. Akhirnya, Xerox baru bisa bangkit lagi setelah kolaborasi dengan Fuji, makanya ada Fuji Xerox! Bahkan, namanya bukan Xerox Fuji.

Pelajaran mahal bagi yang tidak mau jadi laser, tapi pengin jadi matahari! Semua ini akan saya ceriterakan di MarkPlus Festival pada 1 Mei 2010. Anda siap untuk fokus? (*)

Google hengkang dari Tiongkok

BEIJING - Tiongkok tanpa Google. Itulah salah satu bentuk lose-lose scenario yang mungkin diambil perusahaan Google Inc untuk mengakhiri perselisihan dengan pemerintah Tiongkok terkait dengan kasus penyensoran dan pembobolan data (hacking) yang tak kunjung jelas penyelesaiannya.

Dengan ditariknya Google dari Tiongkok, tidak ada lagi layanan peta (Google Map) dalam telepon seluler di negeri berpenduduk terbanyak di dunia tersebut. Selain itu, upaya memerangi pembajakan melalui layanan musik gratis via ponsel berada di ambang kehancuran.

Berita yang tersiar di Tiongkok melaporkan bahwa Google akan menutup situs resminya di Negeri Panda itu, yaituGoogle.cn. Namun, Juru Bicara Google Scott Rubin menolak mengomentari rumor penutupan tersebut.

"Kami belum mengubah sistem operasi kami di Tiongkok,'' terangnya melalui telepon dari kantor pusat Google di Mountain View, California, kepada Associated Press.

CEO Google Eric Smith pekan lalu menyatakan, sesuatu akan terjadi dalam waktu dekat. Namun, sekali lagi Rubin menolak memberikan detail perubahan tersebut.

Selama ini, China Mobile Ltd., perusahaan telepon berlangganan terbesar di Tiongkok dengan 527 juta pelanggan, menggunakan Google untuk layanan mesin pencari data dan peta.

Ketua Mao dan Deng Xiao Ping

PILAR terakhir atau keempat dari The M House adalah Implementation Pillar. Artinya, pilar pelaksanaan. Bagi saya, percuma saja sebuah perusahaan punya pilar kukuh di value, strategy, dan tactic kalau tidak kukuh waktu pelaksanaan.

Ketua Mao pernah ditanya rahasia suksesnya menyatukan Tiongkok. ''Satu persen inspirasi, sembilan puluh sembilan persen implementasi!'' Malah gak ada konsepnya blas! Karena itu, tidak ada gunanya banyak teori kalau pelaksanaannya gak kuat.

Tapi, Anda juga tidak boleh ''alergi'' pada teori. Sebab, ''langsung'' pada implementasi bisa ngawur! Seperti Ketua Mao juga kan. Setelah sukses dengan long march untuk ''mengusir'' Kuo Min Tang yang lari ke Taiwan, dia kebablasan juga. Tiongkok berada pada titik nadir justru pada waktu Mao memerintah semua orang ''balik ke desa''.

Apalagi ketika Ketua Mao yang begitu pintar lantas ''dikuasai'' Gang of Four yang dipimpin Chiang Ching, istrinya. Untung ada Deng Xiao Ping yang kemudian ''membuka'' Tiongkok kembali pada dunia internasional, sehingga sekarang Tiongkok jadi satu-satunya negara yang paling ditakuti Amerika.

Itu bedanya orang pakai ''konsep'' dan tidak. Mao hanya bermodal ideologi komunisme, sedangkan Deng percaya pada konsep. Deng merumuskan langkah-langkahnya berdasar strategy, tactic, dan value. Tiga pilar utama The M House.

Strateginya adalah memosisikan Tiongkok sebagai negara yang politiknya tetap satu, Partai Komunis, tapi ekonominya dibuka step by step.

Taktiknya adalah mendiferensiasikan Tiongkok sebagai suatu negara yang berpenduduk paling besar di dunia. Kekuatan pasar itulah yang akhirnya ''menarik'' investor untuk masuk ke Tiongkok lewat Sen Zhen sebagai pintu gerbang pertama. Banyak MNC yang bahkan siap rugi sepuluh tahun supaya tidak kehilangan kesempatan pada pasar yang begitu besar. Value-nya?

Deng punya strategi branding yang luar biasa! Tiongkok adalah negara yang punya tingkat civilization yang tinggi dan sudah ribuan tahun. Itu pula yang membuat brand Tiongkok akhirnya punya daya tarik luar biasa. Bukan hanya pada pengusaha, tapi juga pada para turis yang kepingin tahu ''rahasia'' di balik China Wall itu!

Sementara itu, Mao hanya mengandalkan ideologi yang harus dianut secara fanatik, sehingga akhirnya malah membawa rakyat jadi ''buta'' pada perubahan. Karena itu, konsep tetap perlu. Khususnya kalau Anda mau sustainable, tidak hanya mau ''jangka pendek'' saja.

Prinsip implementasi terdiri atas tiga. Pertama adalah prinsip keenam belas, yaitu principle of totality. Balance your strategy, tactic, and value. Artinya, sembilan elemen yang ada di ketiga hal tersebut harus ''dijaga'' keharmonisannya. Karena perubahan competitive landscape berlangsung terus, segmentation, targeting, dan positioning sebagai tiga elemen strategy mesti di-review lagi.

Mungkin cara kita melihat pasar sudah tidak relevan dengan peta persaingan yang lebih dinamis. Kalau STP diubah, DMS pun harus dipikir ulang. Bisa-bisa differentiation, marketing mix, dan cara selling sebagai tactic kita sudah tidak relevan. Akhirnya, BSP atau brand, service, dan process di value pun harus diubah juga, barangkali. Pokoknya, harus ada total balance!

Prinsip kedua dari Pilar Implementasi atau prinsip ketujuh belas adalah Principle of Agility. Integrate your what, why,and how. To be Agile. Artinya, sebuah perusahaan bukan hanya tidak boleh ''pasif'', tapi juga ''trengginas''.

Bagaimana menjadi perusahaan yang bukan sekadar change agent, tapi bahkan jadi change surpriser. Artinya, kalau Anda bisa terus menanyakan why pada diri Anda sendiri tentang what yang akan dikerjakan selanjutnya, Anda akan bisa selalu dinamis. Trengginas berarti Anda tidak pernah berhenti mencari alasan baru untuk berubah terus-menerus. Itu sejalan dengan konsep learning organization dari Peter Senge. Kita mesti belajar terus dari how yang dilakukan untuk me-review why dan what.

Prinsip terakhir adalah prinsip kedelapan belas, yaitu Principle of Utility. Integrate your Present, Future, and Gap.Prinsip itu selalu mengingatkan kita untuk mengenali gap antara yang kita lakukan sekarang dengan yang dibutuhkan pada masa mendatang. Dengan demikian, aktivitas kita tidak hanya fokus pada current situation, tapi mengacu untuk suatu tujuan pada masa mendatang. Kalau enggak, kita akan mandek dan aktivitas kita akan malah menghambat perubahan tersebut.

Itulah ''lonceng kematian'' bagi perusahaan. Kenapa? Ya karena perubahan jalan terus, sedangkan kita tidak berubah apa-apa. Di dalam MarkPlus Festival 1 Mei 2010 dalam rangka HUT ke-20 ini, saya memperkirakan akan ada dua ribu orang yang suka pada perubahan.

Pada sesi terakhir, selama dua jam penuh saya akan menguraikan perubahan Konsep Marketing dari yang ''klasik'' kelegacy sampai ke new wave. Anda siap mengadopsi perubahan ini? Ketua Mao tidak siap, Deng Xiao Ping sangat siap dan menerima hal tersebut. (*)